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品牌电商提高转化的重要手法
发布日期:2012-06-05 阅读次数:265 字体大小:

用户行为的不同,也就决定流量背后的用户目的不同。流量分有效流量和无效流量,但并不一定存在低质流量和高质流量。有效流量下,只有针对流量来源不同、客户目的不同,而针对性展示内容和设计促销手法,是提高转化的重要手法。

运营世界,所有的工作都存在千丝万缕的联系,并且互成因果关系。所以,我们可以在不同的关键点上,一孔而窥运营整体世界,我将从自己的实践与认识角度来谈谈转化率。 

当前传统企业不再拘泥是否电商或以何种形式电商,而是如何深度运营品牌电商。做好电商,同样很多因素决定,但这些因素越来越最终会以转化率的数值来考核。

如何全面而立体地研究转化率,真正帮助品牌企业做好及提高电商转化率,确实是一个具备一定广度和深度的研究话题,笔者希望此文能起到抛砖引玉作用。

广义转化率与狭义转化率

广义转化,其实就是品牌自身定位问题,品牌如何定位目标市场;在目标市场上,如果品牌自身产品和目标客户不相匹配,相对竞争对手时自身优势不明显,那么品牌自身转化率就会较低。狭义转化率,就是在具体运营环境下,具体运营动作下,产生的具体转化效果。

试想一下,在商品大丰富的今天,市场上商品万万千,用户千千万,经营主体成千上万,品牌企业自身优势是什么、做什么?品牌企业电商要做什么、去满足谁、如何做?需要我们不断去切割产品、切割渠道、切割用户、切割营销,最终达到适合的产品满足适合的人群需要(其实本质就是品牌定位)。只有这样,才能去谈转化,在局部环境下,谋求转化率最大化。

“推拉”营销手段分析 

笔者把营销划分“推”“拉”两种行为。两者非严格意义的定义是:针对用户明确的需求并采取主动行为动作,将相关信息展示给用户为“推”或“推送”;有目的有计划地激发用户潜在的、未明确的、需要被引导的需求,进而改变用户的行为是“拉”或“拉取”;当然也存在“推”“拉”的交集,那就是营销上的甜点。

举例说明:当用户有了某项需求,通过搜索引擎去查询相关购物信息,这个时候通过营销工作,将品牌企业精准配对的商品信息展示给用户,就是“推送”的营销手段;同样,用户登录某个网站,被动地被某个广告“打扰”,该广告恰好打动了客户,激发了其一个朦胧而未被满足的消费欲望,而引发用户点击进行一系列的持续关注,就是“拉取”的营销手段。

“推”“拉”背后的营销行为其实有着本质的差别,用户行为节点存在差异,每个节点的设置各不相同,每个节点就如过滤器,对最终转化率会产生重大影响。下图对营销逻辑进行简易分析,帮助大家理解和提高转化率。

如何提高各节点的比率?针对“推”“拉”的手法不同,采取的策略则是完全不一致的!需要进一步研究用户行为,针对性设计各环节的营销策略,最终提高转化率。

购物行为与营销工具分析

目前很多企业对营销工具、用户行为逻辑分析不够,不能有效分析和利用流量。品牌企业需要全面把握用户上网购物行为习惯,针对这些习惯全面系统地运营营销工具,设计匹配营销内容,将用户尽可能引入和转化。 

用户行为的不同,也就决定流量背后的用户目的不同。流量分有效流量和无效流量,但并不一定存在低质流量和高质流量。有效流量下,只有针对流量来源不同、客户目的不同,而针对性展示内容和设计促销手法,是提高转化的重要手法。

根据“推”“拉”营销定义,可以对用户购物行为施加“推”“拉”影响。所以营销工具,同样存在“推”“拉”营销性质,比如,SEO/SEM/网址导航/类目优化等就属于“推”类,重点讲究推送信息与用户行为、目的配对性;而硬广/软文/会员营销等就属于“拉”类,以某种特定主题吸引客户注意,用户进入后,特定主题的延续和深化,是促进用户转化的基本方法。

目前,很多品牌不能很好地区分和管理来源复杂和目的不同的流量,只是简单地以固定内容去承接,不难想象的出来,很多流量跳转率极高,因为在信息过度的年代,用户简单判断信息与需求是否吻合,不合就立即跳转。互联网的跳转,比线下更容易,只需0.01秒。